社会工作行政重点：公共关系管理

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第六节 社会服务机构的公信力和公共关系管理

公信力就是指社会服务机构获得政府、社会和公众信任的能力。社会服务机构实现了它的承诺就会获得各方信任，就具有公信力。社会服务机构必须通过评

一、社会服务机构的公信力

(一)社会服务机构公信力的展现――多元交代

社会服务机构的集多方资源、为社会服务的特点要求它必须在诸多方面作出交代。社会服务机构公信力的展现，就是要求机构根据社会福利服务这种多元交代的特质，主动、积极和负责地向社会提供机构的财务使用情况资料、服务成效评估资料，以证明机构履行了社会职责、满足了服务对象的需求。具体而言这些交代包括： 一是财政交代，主要是向提供或赞助机构服务经费的政府、基金会、捐款人提供财政报告，证明资金使用的适当性和效益;

二是政治交代，主要是向立法和权力机构、社会媒体交代机构履行社会责任和义务的情况;

三是专业交代，由于社会服务机构的主要人力资源是社会工作者，因此机构要证明其聘用的社会工作者在服务中遵守社会工作守则、坚守专业操守并提供了具有良好专业水平的服务;

四是服务交代，社会福利机构不仅要向服务对象提供服务，而且要提供令其满意的服务，而服务对象满意度的评估不但要反映问题的解决程度，也要证明服务是在机构内部的严谨的行政监督、专业督导下提供的

五是行政交代，主要是指机构内部管理制度和程序的正常运作，包括管理人员和前线工作人员之间、与董事会之间的行政交代。

(二)社会服务机构公信力评估

1.资金的合理使用和运作

2.服务和活动与组织使命和宗旨保持一致

3.财务与信息的透明化

4.规范的治理结构

二、社会服务机构的公共关系管理

(一)公共关系的含义及其特点

1.什么是公共关系 .

公共关系是组织为了更好地生存和发展，努力促进组织与公众之间的理解和适应的活动。它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的相互沟通、理解、接受和合作;负责解决和处理各种公众问题;有助于对公众舆论不断了解并及时作出反应;强调和认定以公众利益为核心的经营管理责任;有助于使经营管理活动有效地适应各种变化;公众调研、传播、合乎道德的沟通交往作为公共关系的基本手段而被广泛地运用。

2.公共关系工作的特点

(1)公共关系是通过策划富有创意的活动，运用不同的渠道将信息传达给特定对象的过程。公共关系是全面和长期的传播策略和活动，借此可以获得公众的了解、接受和支持。

(2)公共关系工作是依据事实，而不是盲目的夸大或自我吹嘘。

(3)公共关系需要根据对象选择合适的沟通媒介，以便与公众和社会进行直接和有效的沟通。

(4)公共关系的对象除了服务对象、社会大众、传媒等社会服务机构外部人群外，还包括社会服务机构内部人群，如员工、会员、志愿者、董事会或委员会成员等。公共关系运用各种手法，让他们深入了解机构的工作及最新动向，培养其对机构的归属感。

(二)社会服务机构开展公共关系工作的意义

(I)公共关系工作可以让社会大众对社会服务机构的工作、服务和活动有正确和深入的认识，一方面有助于建立机构鲜明生动的形象，扩大接触面，让社会各界知道什么情况下该向什么机构求助，为所有有需要人士提供服务。另一方面让政府及社会各界继续认同和支持机构所做的工作。

(2)公共关系工作可以建立良好的形象和关系，有助于机构在众多申请争取资助的机构中独树一帜，获得赞助机构或公众的好感。

(3)公共关系工作可以争取社会各界对机构的使命、新计划或新观念的接受。

(4)公共关系工作可以就政策的制定和立法的修订进行游说工作，让机构在较有利的环境下开展服务。

(三)社会服务机构开展公共关系的主要方法

1.写新闻稿

2.开记者会

3.接受媒体采访

4.制作机构的刊物

5.公开演讲

6.筹备特别活动

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